00字讲透能量饮料行业现状

　　 欧赛斯对品牌调研有自己独创的4字诀：即行、敌、我、客四情，包含6步骤，即行、敌、行、行、对六步，对调研信息进行巨量采购后高度概括，从行业到竞品再到消费者，最后看市场TOP品牌的优势，路径非常清晰。

　　 本文主要谈谈能量饮料市场行业发展，将从软饮大行业、功能饮料行业、能量饮料细分、客群分析、中国能量饮料市场主要品牌扫描五个维度入手，为即将进入能量饮料市场的新品牌提供参考，其他行业品牌也可从中借鉴成长之法。

　　 软饮行业已经进入平稳发展期，2020年市场规模为亿元，从2014年-2019年CAGR为2.%。

　　 从整个大行业的集中度来看，软饮行业品牌集中度较低且逐年下滑，2020年CR10只占据.9%。

　　 从行业的未来发展方向看，随着居民收入水平的提高，消费升级是中国社会的大趋势，带来了高价饮料的诞生及流行，高端化消费在软饮行业发展也很明显。

　　 回顾中国饮料行业30年的发展，从碳酸饮料到纯净水，从果汁饮料到无糖饮料，再到0糖0脂0卡的元气森林，能明显看出来消费者更加饮料带来的健康属性。

　　 从渠道端看，线下零售渠道依旧是主力消费渠道，饮料还是以满足消费者即买即喝的即时性需求为主。

　　 功能饮料占据了软饮行业两成的市场，是一个有着巨大成长空间的赛道。2020年市场规模为12亿元，2021年为1402亿元，从2016年-2019年连续三年增速都在16%以上。

　　 功能饮料包含能量饮料、运动饮料和其它具有保健功能的饮料，其中能量饮料是功能饮料市场中占比的赛道。

　　 和软饮行业一样，线下渠道依旧是功能饮料主要的销售渠道，超市和杂货店占据将近%的市场份额，线%，行业依旧是以即买即喝诉求为主。

　　 整个功能饮料行业里面，提神的功能性已经成为产品基础，但同时功能饮料产品已经越来越多的向健康化和泛功能化发展，营养保健成为消费者多元诉求中最突出的诉求。

　　 中国的能量饮料事业起步晚于美日泰等市场成熟的国家，现在还处于行业的快速发展期，所以在进行行业分析的时候，需要看看其他国家发展的过去、现在及未来大趋势，抓住行业发展共性，指导我国能量饮料发展，匹配品牌的战略路径。

　　 据欧睿报告显示，2019年美国能量饮料市场规模为1亿美元，大约为11亿人民币，2020年受响大约为10亿人民币，14年-19年CAGR为5%。

　　 19年，奥地利红牛的进入迅速激发美国市场的能量饮料热潮，许多美国传统饮料厂商纷纷入局，行业开始进入快速发展阶段。

　　 由于美国消费水平的性，消费者对能量饮料的需求具有极大差异。2002年推出的Monstar品牌以年轻化、潮流化的营销方式迅速占领市场，获得年轻消费人群认可，打破行业以工人、司机等人群为主的传统能量饮料模式，拓宽人群边界。在2015年及以后的时间内，美国能量饮料市场行业都是奥地利红牛和Monstar双寡头垄断的格局。

　　 不过，这种格局很快就被一个新品牌-x5能量饮料Bang Energy打破了。Bang Energ捷克饮料在2012年推出的新品牌，在两分天下的美国能量饮料市场中迅速获得一席之地。作为一个新品牌，在3-4年之间飞速成长，成为行业第三的能量饮料，其发展路径非常值得借鉴。欧赛斯研究分析后发现，Bang能量饮料之所以能异军突起，主要在于它是真正的围绕消费者需求和市场发展趋势进行研发和销售。

　　 1定位：Bang定位为“无糖+高性能”的新型碳酸能量饮料，聚焦改善运动领域，进入天然能量饮料领域，产品0糖0卡；

　　 2产品开发：研发多种口味，在线上和消费者进行互动，根据粉丝留言来进行产品开发，目前已经有棉花糖、生日蛋糕、彩虹独角兽等24款极具特色的产品；

　　 3营销：集中投放于年轻人聚集的社交媒体，并聚焦健身运动展开，避开红牛及Monstar这两大超级竞争对手的极限运动领域，将健身日常化、生活化，更符合现代年轻人重健康、讲潮流的生活习惯。

　　 青年人群：通过更具有social化的包装和大面积的广告铺设达成，让产品具有社交属性，消费者可以将饮料带入工作、聚会场所而不觉得尴尬，类似星巴克等；

　　 职场老年人群和退休人员：更在乎口味、健康和包装。健康的成分、温和的口味、精致的包装才能吸引到他们。

　　 综上所述，美国市场具有极大的性，其发展速度和趋势都是根据当地社会水平决定的，消费能力和文化水平以及思想观念和中国都具有极大差异，可借鉴性不强。

　　 泰国能量饮料的启蒙其实源自于日本的品牌“力保健”，在红牛诞生之前，泰国市场一直都被日韩品牌主导，直到19年天丝制药创立了泰国红牛品牌，才带动着泰国能量饮料行业逐渐成为一个细分市场。

　　 随着市场越来越大，入局能量饮料市场的品牌越来越多，市场进入快速发展期。19年Osotspa推出“M-1”品牌，在此后二十年里与泰国红牛展开激烈的市场竞争。2002年卡拉宝品牌面世，并迅速成为泰国三大品牌之一，与天丝红牛和M-1共占据市场%的份额。三大品牌为避免竞争加剧，主动开启了品类升级运动，让价增取代量增成为成长驱动。

　　 由此考验看到，泰国能量饮料市场的行业格局非常清晰，泰国红牛市场逐步收缩，卡拉宝异军突起，M-1不断扩张，从天丝红牛一家独大走向三寡头垄断。

　　 相对于先进的美国市场，泰国市场还处于性价比产品主导的市场，品牌高价化、人群细分化是发展大趋势。

　　 泰国市场与中国市场大格局相似，而且其行业发展先于中国市场，对中国市场的未来发展比较有参考意义。

　　 我国能量饮料在2020年实现销售额7.8亿人民币，2015年-2020年的CAGR达到11.%。据欧睿预测，2021年-2025年的复合增速将达6.9%，也就是到2025年时，市场规模将达到6.1亿，因此目前还处于行业的快速成长中期。

　　 市场容量：2015年-2020年CAGR为11.5%，属于高速增长赛道，未来的市场空间还很广。相比于全球其他国家，中国平均工作时长居世界x5能量饮料，中国消费人数未来还有更大的拓展空间。

　　 和软饮行业中的其他饮料相比，能量饮料因为其诉求而具有提神抗疲劳的功能性，内含和牛磺酸等成分，具有成瘾性，让行业具备较高的集中度；消费者聚焦于特定人群，拥有更高的消费频次同时也拥有很强的品牌粘性。

　　 竞争格局：国内能量饮料行业从一家独大走向一超多强，一超为红牛，三强为东鹏、乐虎和中沃体质能量。

　　 消费人群：功能性需求是主要消费诉求，司机群体仍是最主要的消费群体，但白领、公务员及大学生消费也逐渐崛起，消费场景不断多元化。

　　 渠道：线下渠道依旧是主要的销售渠道，购买便利性是消费基础，仍以个体小店为主，便利店作为新兴零售渠道占比不断增加。同时，以红牛为首的高端品牌偏现代渠道，而以东鹏为主的中低端品牌偏向于下沉市场发力。

　　 能量饮料行业，线下终端是能量饮料品牌的必争之地，让利渠道和终端、提高经销利润是开新锐品牌拓渠道突围关键的核心。

　　 能量饮料原料具有极高同质化，使用价值也高度同质化，牛磺酸是现有产品的主要成分。

　　 性价比市场较为饱和，5块以下的价格市场竞争激烈，更高端市场有一定发展空间。红牛占据了高价，东鹏成为红牛平替，体质能量主打低线城市。

　　 营销手段：营销策略普遍统一，以体育营销、电竞营销、综艺赞助为主，围绕更多年轻人的兴趣和点进行赞助投放；扫码领红包、一元乐享、促销也是行业的常规动作；

　　 1国内已经有品牌开始打造适合女性群体的能量饮料品牌，打破能量饮料属于男性饮料的边界；

　　 3年轻化趋势越来越明显。从行业内大品牌越来越social的营销动作，能看出年轻人群已经成为各大品牌重点发力的人群。

　　 借鉴美国及泰国两大成熟市场的经验，欧赛斯认为，中国的能量饮料市场，性价比市场竞争已经高度饱和，开启高端市场是大势所趋。东鹏就推出了一款女性能量饮料“她能”，定价在8-10块。

　　 能量饮料的主流消费群体在20-岁，对提神饮料品牌认知极为明确，属于强功能需求产品。消费者对红牛、东鹏特饮认知，但产品的广谱接受度还有很大提升空间。

　　 随着蓝领人群规模不断扩大，货车司机仍是主力，电竞、运动、学习、工作等人群成为能量饮料泛人群，共同支撑着能量饮料发展。

　　 消费者普遍接受价格在3-6元，但8元价格带有市场空间，因为消费者对于能量饮料的x5能量饮料在于功能性，价格不是核心点。

　　 线下购买是能量饮料的主要购买方式，终端是品牌的必争之地，线上消费未来可能会成为趋势。

　　 接近%的受访者认为“明星代言”能够促进消费，开盖有类活动更吸引消费者。

　　 新产品接受度：消费者对健康的，但对激素认知模糊，甚至有误，对于草本原料类的产品有相当的尝试意愿，会受朋友推荐、广告、包装、促销等因素响尝鲜。

　　 作为国内能量饮料的品类开创者和绝对领导者，红牛在19年进入中国市场时就标价6元/罐，比当时的猪肉单价还贵，瞄准精准群体“司机人群”，针对产品“功能性”进行广泛传播。早期的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”“累了困了喝红牛”，匹配司机人群的驾驶场景的需求，精准占领消费者心智，让红牛成为当之无愧的领导者。

　　 2012年，红牛创始人许书标去世，他的后代开始和华彬集团争夺中国市场，中国红牛的商标争夺战正式打响。泰国天丝在中国市场上推出了多款红x5能量饮料主体售卖华彬红牛，通过多种手段抢夺华彬红牛的市场份额。

　　 中泰红牛之争，东鹏得利。趁着行业老大自顾不暇，东鹏加大市场投入，做营销、铺渠道，迅速成为行业第二，乐虎、体质能量也趁机发展起来。2013年，红牛放弃了“累了困了”的广告语，东鹏基于市场判断，将红牛弃之不用的广告语为己用，“困了累了，喝东鹏特饮”在各大媒体平台传播。东鹏迅速发展，成为行哺乳期能喝饮料吗。

　　 乐虎是食品集团达利集团在2013推出的一款能量饮料，对标红牛，主推差异化0ml瓶装产品，通过容量差异化进行竞争。

　　 在渠道方面，乐虎能够利用达利集团多年累积的终端资源，但因集团对乐虎品牌的重不足，核心资源和宣传没有跟上乐虎的品牌发展。虽然达利集团董事长许世辉曾公开表示：“到2025年，我们会有4个品牌超百亿，分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。”但是，就现状来看，乐虎错过了品牌发展的时期，此时再匹配集团资源发展乐虎，情况也并不乐观，成长为百亿品牌之路艰难。

　　 战马与中国红牛同属华彬集团，因商标之争，2017年战马作为战略性品牌被华彬集团强力推出。一经上市就捆绑红牛，广告语也和红牛一样“你的能量超越你想象”，终端“买战马送红牛”中率高达%，一年左右就突破十亿销售额。但是，随着和红牛逐渐解绑，战马销售额迅速缩水。

　　 从品牌端来看，战马的定位-x5能量饮料年轻人的能量饮料，虽然聚焦年轻消费者，面向年轻群体，展开电竞营销、体育营销，但仍然没有点燃消费者购买战马的欲望，未来不容乐观。

　　 体质能量是中沃集团推出的能量饮料品牌，主推0ml产品，容量比东鹏的0ml金瓶更大。体质能量通过低价竞争策略，以安徽、河南、江苏的低线为原点市场，跻身能量饮料的x5能量饮料竞争梯队。虽然销售额比较可观，但品牌已经在消费者认知中成为了“低端”的代名词，没有品牌壁垒，后续发展也是堪忧。

　　 在美国，魔爪定位为年轻人的能量饮料，通过提升产品容量，进行创意营销，销售额一度超红牛，成为美国行业x5能量饮料。

　　 2016年，魔爪开始进入中国市场，把美国成功路径到中国市场，但是消费者并不买账。2019年数据显示，中国市场销售额仅有2.9亿元。

　　 口味难以接受；魔爪是加气的能量饮料，但是国内能量饮料的口味已被红牛充分教育完毕，加气的口感很难让消费者接受；

　　 包装很难认知；因红牛28年的市场教育，“金罐”“金色”已经成为了能量饮料的关联认知，但魔爪黑色、蓝色、白色、黄色的包装和消费者认知南辕北辙。货架上的魔爪如果不和红牛摆放在一起，消费者甚至会认为魔爪是汽水、可乐类等饮品；

　　 错过时机；魔爪的差异化“大容量”“性价比”，已经被东鹏、乐虎、体质能量分化出各自的品类，在国内市场已经泯然众人矣。

　　 中国能量饮料行业尚处于快速发展阶段，受生活和工作的内卷以及人消费升级响，未来将具有更大的市场空间，健康化、高端化、年轻化趋势明显。从红牛“一家独大”到“一超多强”可以看出，伴随行业发展，还会产生大量新的行业机会。

　　 以红牛为代表的中高端能量饮料，无论在产品的牛磺酸成分，还是含量、口味、容量、包装等方面，都建立了中高端的标准，东鹏特饮则代表了中低端能量饮料的迅速崛起，改变行业格局的同时，也加剧了行业竞争。其他品牌都是围绕这两个价值线进行上下浮动。未来的能量饮料新品牌，可以继续以功能需求为核心，拓展更多的消费场景和价值分化。