又获00万美元融资估值14亿美元这个饮用水品牌今年冲刺IPO

又获00万美元融资估值14亿美元这个饮用水品牌今年冲刺IPO

　　 FBIF获悉，美国饮用水品牌Liquid Death已完成新一轮00万美元融资1，投资方为全美分销商以及娱乐和体育领域的知名人士，资金将用于进一步扩大全国分销规模，加速产品创新。

　　 本轮融资过后，Liquid Death估值高达14亿美元，比上一轮的7亿美元翻了一倍。有国外媒体报道，该品牌已经与高盛集团启动合作，计划于2024年春季进行首次公开募股1。

　　 Liquid Death成立于2018年，主营罐装山泉水。不同于市面上已有的大多数饮用水品牌，Liquid Death主打暗黑风，把来自阿尔卑斯山脉的矿泉水装进印有骷髅头和诡异字体的易拉罐里，并配上一个惊悚的slogan：“murder your thirst（易拉罐饮料比）”。

　　 Liquid Death把水装进易拉罐里，使它看起来像啤酒或能量饮料；

　　 由于品牌定位小众，且擅长用出格的广告吸引眼球，Liquid Death一度不被看好。但到2023年，Liquid Death销售额已达2.亿美元，连续三年实现超过三位数增长，成为美国增长最快的非酒精饮料品牌之一2。

　　 Liquid Death在饮料行业挑战巨头的故事，颇有几分元气森林”的味道。不同的是，Liquid Death是在渠道能力几乎为零的情况下，靠内容营销起盘的。

　　 饮用水广告大多在千篇一律地宣传安全、健康这些卖点。但能量饮料就不同了。红牛可以和探险、极限联系在一起，为什么水不可以？

　　 Liquid Death想告诉消费者，喝水也可以很酷。它用卖能量饮料的方式卖饮用水，巧妙地绕过了和巨头们的正面竞争。

　　 为了宣传喝水很酷这件事，Liquid Death拍摄了一支广告片，让在镜头前一边倒掉产品，一遍控诉“水是地球上最致命的东西”，结尾还惊现谋现场。

　　 Liquid Death在其k22支广告片里展示如何用水谋；片来源：Li

　　 在YouTube上，这支惊悚、另类的短片在4个月被了300万次。Liquid Death的Facebook主页也迎来了k22批者。

　　 讽刺的是，女手中的产品其实并不存在，是3D渲染出来的。因为当时Liquid Death还没有生产出一罐产品。创始人Mike Cessario只花了10美元请了两位，再加上几千美元的推广费，就完成了品牌的k22次曝光。

　　 Mike Cessario曾任Netflix创意总监，还是一个常年混迹与音乐节的摇滚手，制造噱头，调动观众的情感是他的长项。同时，他也很清楚地知道自己在渠道方面毫无优势，想要让用户记住，营销就必须足够出格。从品牌名字Liquid Death，到印着骷髅头的易拉罐包装，再到经常“发疯”的广告，都在试制造强烈的觉冲击，好让人过目不忘。

　　 Liquid Death的k22支广告就成功激起了观众的好奇心。当有消费者来问哪里可以买到产品时，Mike Cessario才开始着手生产。

　　 2019年，Liquid Deathk22批正式上线个月就销售一空。投资人和经销商闻风而动，品牌正式开始量产。

　　 由于营销方式过于怪异和出格，Liquid Death在收获粉丝的同时也引发了一部分人的强烈不满。业内一度认为其产品噱头大于实质，很难有持续增长。

　　 但Liquid Death非但没有昙花一现，还做到了连续三年增长速度超过，并成为估值14亿美元的独角兽。这与其在产品端和线下渠道发力密不可分。

　　 虽然起步于线上，Liquid Death并不像DTC品牌每年付出高昂的营销费用。相反，它的营销预算极低，且很早就开始线年，Liquid Death入驻美国连锁超市 Whole Foods Market，这一举动为它在一年内增加了1000万美元销售额。2021年，Liquid Death销售额从0万美元增长至00万美元，线下渠道功不可没。

　　 在产品端，Liquid Death主打低糖、健康，不添加甜味剂、防腐剂或其他任何添加剂。品牌称水源来自阿尔卑斯山脉，在上还能查询到质量报告，无论是婴儿还是孕妇都能喝。

　　 在饮用水和饮料之外，Liquid Death另一个主要收入来源是卖周边。针对年轻用户群体推出的T恤、帽子、毛绒玩具等产品都十分畅销。

　　 虽然主要销售的产品是水，但Liquid Death看起来更饮料的特性。它在这样介绍自己的定位：我们只是一健身饮料，和你一样讨厌营销。我们邪恶的使命是让人们开怀大笑，让更多人更频繁地喝更健康的饮料，同时帮助消除塑料污染。